在创建世界一流企业过程中加快品牌建设——2024全球品牌价值500强榜单引发的思考

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在创建世界一流企业过程中加快品牌建设——2024全球品牌价值500强榜单引发的思考

　　1月17日，世界领先品牌评估公司Brand Finance发布2024年全球品牌价值500强榜单（Global 500 2024），引发了又一场关于企业品牌建设的讨论。品牌是企业乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要资源。

企业发展的内外部环境正在发生深刻复杂变化，品牌在助力构建新发展格局、参与国际竞争合作中的作用日益凸显。

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　　本文以2024年全球品牌价值500强榜单为切入点，对上榜企业的品牌表现进行简要数据分析，对表现亮眼与变化较大的品牌现象进行深入剖析，提炼品牌发展的关键要素与问题瓶颈，为中国特色企业品牌建设提供中智思考。

　　本文看点

　　首先，在整体品牌榜单大格局未发生明显改变的背景下，梳理了六大“世界品牌之最”看点，凸显了对市场颠覆性、行业领导性、发展速度最快的品牌等榜单细节的关注。

　　其次，从整体排名、行业类别、企业性质三个方面对中国品牌在2024年全球品牌价值500强榜单中的表现进行解读，中国品牌在数量、排名方面的整体表现不及2023年。与此同时，品牌行业格局更加多元，品牌发展呈现此消彼长的特点。

　　最后，结合当前中国品牌实力与企业规模不匹配、发展相对滞后的问题，从标准制定机构、中国企业自身等不同视角提出未来应积极拥抱变化，推进建立更加公正客观有公信力的中国品牌评价体系与话语权体系。

　　尤其值得中国企业思考的是，要真正把对品牌的“关注”转变为“行动，”将世界一流品牌与世界一流企业建设二者有机结合起来，推动实现“双一流”发展目标。

　　一、榜单亮点解读：品牌世界之最

　　Brand Finance全球品牌价值500强报告基于全球品牌的年度调研成果编制而成，连续第八年发布，其核心评估方法、指标体系构成与评估程序已基本定型。虽然2024年全球品牌竞争格局没有大的改变，但是，部分细节的变化，足以引起我们的注意，对我们如何采用长期主义的眼光跟踪与学习行业颠覆者、市场领导者、以及快速增长的品牌及其品牌背书下的亮眼表现产生有益启迪。下面就让我们一览今年全球品牌价值500强榜单“品牌世界之最”吧！

最具价值品牌：苹果

　　2024年，苹果品牌价值实现了74%的显著增长，达到5166亿美元，重新从亚马逊手中夺回世界最具价值品牌头衔，且以52%的巨大优势领先排名第二的微软。苹果品牌价值在一年内增长了2190亿美元，增长大致相当于星巴克、奔驰、特斯拉和保时捷品牌价值的总和。尽管iPhone销量增长停滞，但其通过扩张新市场、扩大生态系统、战略多元化（可穿戴设备和数字服务）和高端化提升了品牌价值，品牌溢价能力较强。

最强劲品牌：微信

　　根据Brand Finance评估方法，微信以94.3分（满分为100分）的品牌强度指数得分被评为全球最强劲品牌（与2023年相比上升了3个位次），品牌强度评级为AAA+，在全球500强中，另外11个获得AAA+评级的是YouTube、谷歌、Marina Bay Sands、五粮液、德勤、可口可乐、Netflix、劳力士、法拉利、茅台以及中国工商银行。

　　微信卓越的品牌强度是由其在中国这个其主导市场的“重要”“熟悉”和“值得信赖”的地位所支撑的，广泛的连接巩固了微信作为数百万用户日常生活不可或缺的一部分的地位。但是，与其他中国品牌一样，中国经济增长下行压力限制了品牌的财务绩效，导致2024年微信品牌价值下降17%至418亿美元。

最具品牌价值的行业：科技

2024年，科技行业品牌价值占全球品牌价值500的比重为17.12%（如图表3所示），较2023年增长27.29%。尤其是，人工智能领域蓬勃发展，行业领导者如微软和英伟达品牌价值增长幅度较大，微软品牌价值上涨78%至3404亿美元，上升2位至全球第二位。英伟达（NVIDIA）是人工智能领域芯片的主要供应商，其品牌价值飙升163%至445亿美元。

上榜品牌数量最多的行业：银行业

2024全球品牌价值排行榜中，上榜品牌数量最多的三大行业分别为银行、零售、科技。

品牌价值发展最快的国内外品牌：农夫山泉与英伟达

从品牌发展速度来看（如图表4），2024年新上榜品牌的中国品牌农夫山泉增长了102%，在中国品牌表现整体下滑的背景下表现抢眼；美国品牌英伟达品牌价值增长163%，成为今年增长最快的品牌。

品牌表现最突出的国家：美国

从国家视角看，在品牌价值方面，美国品牌在全部上榜品牌价值中占比52.35%；在上榜品牌数量方面，美国上榜品牌为201个，全球占比40.20%。不论是从数量还是价值角度，美国企业品牌均保持了其亮眼表现，品牌竞争力全球领先。

二、榜单数据解读：中国企业品牌表现

　　以下从整体排名、行业类别、企业性质三个方面对中国品牌在2024年全球品牌价值500强榜单中的表现进行解读。

（一）整体排名视角：中国品牌整体下滑趋势明显

与2023年相比，2024年中国企业上榜品牌数量及排名均呈下滑趋势。今年入榜的中国品牌共计72个，与2023年的79个相比，减少7个。新增2个（农夫山泉、国泰人寿），减少9个（中信证券、龙湖地产、百度、海天、吉利、歌尔股份、富邦银行、哈弗、中华电信）。

　　2024年中国品牌价值占全球五百强品牌总价值的比例为15.70%（图表5）,与去年（17.87%）相比略有下降。上榜的中国品牌的平均排名下降92名（2024年平均排名296名，2023年平均排名204名）。在上榜的72个品牌中有49个品牌出现名次下滑，占比68.06%，平均下降47位；仅22个品牌名次有所提升，平均上升26位。

　　虽然入榜的中国品牌变少了，但是品牌格局更加多元化（2024年上榜品牌涉及19个行业，2023年为15个行业）。从中也应看到，品牌作为企业竞争策略的一种，其培育和发展壮大是一个此消彼长的动态变化过程。

（二）行业类别视角：银行、工程建筑、保险等传统行业品牌表现突出

中国上榜品牌数量最多的行业分别是银行、工程建筑、保险，相对较少的行业是汽车、科技行业。对于中国品牌来说，新技术的出现是实现品牌价值突破性提升的重要契机，把握AI时代带来的发展机遇，是未来几年中国品牌实现跨阶段、跨领域突破的绝佳机会。品牌管理者需要深入了解市场动向，把握发展机会，利用创新提升品牌的曝光度和影响力。

（三）企业性质视角：国有品牌数量稳健、质量下滑，民营品牌数质下滑均较为显著

在国有企业方面，2024年上榜品牌数量为43个，与2023年相比减少1家，为非国资委央企中信证券；国资委央企与地方国有企业品牌数量保持不变。整体而言，上榜国有企业数量变化微乎其微，但品牌排名下滑幅度较大，均下滑56名以上；下降最多的为国资委央企，平均品牌排名下跌131名（主要是中国海外、海康威视、中国冶金排名下降较多导致）。

　　在民营企业方面，2024年上榜品牌数量与质量下滑均较为严重。数量上，2024年上榜品牌29个，与2023年相比减少6个（其中，新增2个，减少8个）。质量上，上榜品牌平均排名下降了61位。

　　三、中智思考：加快世界一流品牌建设

　　通过榜单亮点解读以及中国企业品牌表现的数据分析，提炼当下中国品牌发展的问题瓶颈，反思对标单一评价体系可能带来的问题，为中国企业品牌发展提供中智思考与建议。

第一，放眼世界格局，中国品牌表现与企业规模不匹配

与以营收规模为入榜依据的《2023财富世界500强》榜单联动来看，加上台湾地区企业，中国共有142家公司上榜（平均排名247位），位居世界各国之首，在大企业数量上领先全球其它国家和区域。但是在2024年全球品牌价值500强榜单上，中国上榜品牌数量为72个，平均排名为296位。品牌实力和竞争力与企业规模不匹配，这一现象从侧面体现出中国企业发展“大而不强，全而不精”，这依然是困扰中国企业特别是“国家队”企业的突出问题。

第二，双向拥抱变化，保持“品牌”的生命力和影响力

对于品牌评估机构而言，Brand Finance对中国品牌的评级在可持续发展等关键领域的洞察与展望，都基于国际会计准则以及ISO10668及ISO20671标准计算获得。如品牌价值的关键构成因要素之品牌强度指数，由财务绩效、客户评价、未来预期构成。由于中国品牌发展阶段不同，企业性质带来的企业功能差异也导致品牌发展的导向与侧重点不同，对于榜单本身，需要不断拥抱日益加剧的市场变化，思考如何使评价方法更具有“本土化”特征，是榜单保持生命力和影响力的内在要求。

　　对于中国企业而言，一味对标单一西方品牌评价体系对中国企业建立自己的影响力与实力发挥来说不是一个理性的选择，思考如何建立更加公正、客观、有公信力的评价体系、努力扩大品牌话语权与影响力也是企业高质量发展的重要途径。中国企业应着眼长远，主动适应新的变化，树立品牌信心，凝聚品牌发展的广阔前景共识。深刻理解、精准把握品牌不同发展阶段的特点，遵循品牌发展规律。同时，积极构建新阶段品牌发展成效话语体系，在全球舞台上讲好中国品牌故事，探索建立中国特色的品牌评价体系，更好指引具有中国特色的品牌建设路径打造。

第三，在创建世界一流企业过程中加快品牌建设

品牌建设是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，是实现我国由经济大国向经济强国转变的重要途径。《关于加快建设世界一流企业的指导意见》提出了“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的十六字方针，以及提升“彰显自信担当的影响力”要求；《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》提出品牌是企业核心竞争力的重要组成部分。由此可见，品牌建设在世界一流企业创建中具有举足轻重的作用，需要妥善处理创建世界一流企业和建设世界一流品牌的关系。

随着建设世界一流企业逐步走深走实，要把品牌建设和价值创造、品牌提升等专项行动结合在一起。把对品牌的重视从“关注”转变为“行动”，如建立“品牌引领行动任务清单”“品牌发展优先级矩阵”等，深入推进品牌建设落地落实，努力促成世界一流企业和世界一流品牌“双一流”齐头并进。

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